Приятно позвонить своему провайдеру или в онлайн-магазин и услышать не безличное приветствие, а обращение по имени. Удовольствие не в том, что каждый любит слышать своё имя. Такое приветствие даёт понять, что вы — не проходной клиент. А если специалист знает не только, как вас зовут, но и всю историю обращений? Это важно, например, когда вы повторно связываетесь с поставщиком услуг из-за какой-то проблемы. Приятно, если оператор с первых секунд разговора даёт понять, что в курсе причины вашего звонка или сообщения. Ведь это значит, что о вашей проблеме знают буквально всё в компании, и каждый готов помочь. Умение создать такое ощущение у клиента полезно, ведь оно делает из разовых и случайных покупателей постоянных. Главный инструмент в этом деле – омниканальность.
Что такое омниканальность
Термин «omni-channel» переводится с английского как “всенаправленный канал”, то есть все обращения собраны в одном месте.
Простыми словами омниканальность — объединение различных каналов коммуникации в один интерфейс. Вся информация о клиенте записывается и хранится в его профайле, и оператор может быстро найти даже данные двухлетней давности.
Как бы человек ни связался с представителем компании — ему оперативно отвечают. Специалист поддержки быстро решает все вопросы, в том числе потому, что клиенту не приходится рассказывать о себе и своей проблеме — в его личном кабинете отмечено, когда и зачем он уже обращался в компанию.
Это и есть омниканальность.
Как работает компания без омниканальности
Допустим, вы увидели в паблике мебельного магазина в соцсетях красивый диван и захотели заказать такой же, но с обивкой из другой ткани. Вы написали администратору группы, попросили рассчитать стоимость, но он не смог вам помочь и предложил написать в чат на официальном сайте.
Вы перешли на сайт, пообщались с чат-ботом, но и там цену узнать не получилось. Тогда вы звоните оператору и снова объясняете, что за диван, где вы его видели, и что вам нужно. Испорченное было настроение становится лучше: оператор делает вам щедрую скидку, как новому клиенту, и сообщает конечную цену — 22 тыс. руб.
Вы уже готовы купить, но прежде решили зайти в офлайн-магазин и посидеть на диване, вдруг он неудобный. Менеджер по продажам заметил ваш интерес и предлагает купить диван за 28 тыс. руб. Менеджер не знает, что консультант интернет-магазина пообещал вам скидку. Если вы решите оформить покупку в офф-лайн магазине, вам придётся пересказать консультанту всю историю общения с его коллегами.
После такой сложной коммуникации у вас останутся не самые приятные впечатления. Даже если вы купите конкретный диван, вряд ли вам захочется вернуться в этот магазин.
Омниканальность в действии
А как работает компания, у которой внедрена система омниканальности?
Представим, что человек планирует застраховать автомобиль. Он находит страховую, звонит, и специалист консультирует его по тонкостям разных полисов и их стоимости. Потенциальный клиент выбирает страховку, ему делают предварительный расчёт. Клиент просит прислать предложение в мессенджер, скажем, в WhatsApp.
Через час клиент понимает, что не сказал страховщику про друга или члена семьи, которого нужно вписать в страховку. А значит полис рассчитан неверно. Он забывает, что решил общаться со страховой в WhatsApp и пишет страховщику в Телегам. Но смена канала ни на что не влияет — оператор легко его идентифицирует, находит историю предыдущих взаимодействий и без лишних вопросов делает перерасчёт. Потенциальному клиенту не пришлось заново рассказывать, кто он, с кем общался до этого и что, собственно, ему надо пересчитать.
« В контакт-центре «Абсолют Страхования» мы используем систему, которая позволяет нашим специалистам отслеживать запросы клиентов и управлять ими. Эта система автоматически упорядочивает обращения по клиентам, статусам, датам и источникам обращения. Это позволяет консультанту для каждого конкретного клиента подобрать свой тип страховки », — рассказывает руководитель управления клиентского сервиса «Абсолют Страхование» Анна Дубровская.
Наш герой покупает полис у страховщика, а через месяц попадает в ДТП. Первым делом он пишет пост в соцсетях про то, как разбил новую машину и делает несколько фото. Если наш герой захочет, он может в этой же соцсети обратиться в свою страховую и проконсультироваться, что ему делать дальше, чтобы получить страховое возмещение. И снова — оператор поймёт, с кем общается, какой у клиента полис, и вместо телефонного анкетирования ответит на вопросы по конкретной страховке конкретного автомобиля.
Омниканальность и мультиканальность
Зачастую омниканальность путают с мультиканальностью.
Мультиканальность подразумевает возможность общения с человеком различными способами, при этом каждый канал обычно курирует отдельный специалист или отдел. То есть, оператор контакт-центра не будет знать о переписке клиента со службой поддержки в мессенджерах.
Кроме того, в разных каналах на один и тот же вопрос могут ответить по-разному, потому что у каждого подразделения свой мануал по общению с клиентом. Разные ответы на один и тот же вопрос вызывают недоверие. Получается, что непродуманная коммуникация может подрывать доверие к специалистам компании.
Цена продукта и сервис — два важнейших критерия, которыми руководствуются клиенты, принимая решение, где покупать. Доверие к бренду, ассортимент и срок доставки тоже важны, но только если коммуникация бренда и потребителя на хорошем уровне. При высокой конкуренции преимущество будет у тех компаний, с которыми удобно взаимодействовать.
Поэтому многоканальность не так эффективна, как того требует рынок.
При внедрении системы омниканальности все коммуникации с клиентом собраны в единую систему. Это помогает на каждом этапе взаимодействия приближать клиента к покупке, а не отдалять его.
Мнение потребителей
Вышесказанное подтверждают и сами клиенты.
Компания «Абсолют Страхование» провела опрос клиентов контакт-центров, который показал:
- 59% опрошенных хотели бы, чтобы у операторов была возможность пользоваться различными коммуникационными каналами;
- 54% считают, что операторы должны более эффективно обмениваться данными из разных коммуникационных каналов;
- 53% хотят, чтобы клиентов обслуживали быстрее;
- 50% считают, что операторы должны больше знать о своем продукте, чтобы решать вопросы более эффективно;
- 45% считают важным анализ данных;
- 37% подчеркнули важность проактивного и предсказуемого взаимодействия клиента и бренда.
Из этого опроса видно, что простота и качество коммуникации у потребителя на первом месте.
Три плюса от омниканальности для бизнеса
Внедрение в бизнес омниканальной системы напрямую сказывается на доходах компании:
- Выше эффективность сотрудников.
Когда вся история общения с каждым клиентом находится в одном месте, меньшее количество операторов могут обслуживать больше покупателей.
- Больше сделок.
Людям нравится, когда компания ценит их время и им не приходится проходить анкетирование при каждом обращении.
Бренды, использующие высокотехнологичную систему омниканальности, решают проблемы клиентов быстрее и вызывают больше уважения и доверия.
«После внедрения системы омниканальности в «Абсолют Страховании» количество сделок выросло ВДВОЕ. Это связано с тем, что наши операторы и консультанты быстрее отвечают на запрос клиента и решают его проблему, и людям это нравится», — рассказывает Анна Дубровская.
- Меньше денег на рекламу.
Давать универсальную рекламу дорого. Куда дешевле рассылать таргетированную рекламу тем, кто уже был на сайте, потому что об этих клиентах знаете только вы и вам не нужно бороться за внимание с конкурентами.
Когда у отдела маркетинга есть вся необходимая информация о потенциальном покупателе, они без труда настроят ретаргетированную рекламу с минимальной стоимостью клика и персональным предложением для клиента.
- Понимание качества коммуникации.
Система не только упрощает, но позволяет оценить, насколько внимательно сотрудники относятся к запросам клиентов.
« Страхование — один из тех продуктов, которые требуются людям постоянно, а значит очень важно, чтобы обслуживание каждого клиента было на высоком уровне — и если страховой случай произошел, и если его не было. Иначе за следующим полисом он может обратиться к конкурентам. Система омниканальности позволяет отслеживать уровень сервиса, соблюдение стандартов SLA в ответах и обработке запросов, что важно для оценки качества и планирования работы контакт-центра », — сообщает эксперт Анна Дубровская.
Стоимость омниканальной системы будет зависеть от масштабов предприятия. Но какими бы ни были затраты – вложенные деньги быстро окупаются за счёт оптимизации расходов и увеличения прибыли.
Как отсутствие омниканальности вредит бизнесу
Когда на рынке появляется новый инструмент, он задает новые правила работы. Отказ от инноваций пагубно сказывается на бизнесе.
Компания без омниканальной системы:
- Не знает потребностей клиента.
Когда информация о клиенте разрозненна, компания не может сделать клиенту персональное предложение с высокой вероятностью покупки. Например, маркетолог магазина бытовой техники сделает email-рассылку со скидками на холодильник по всей клиентской базе. Но большинство получателей удалят эти письма не читая или отправят в спам, потому что им не нужен новый холодильник.
Конкурент, у которого внедрена система омниканальности, разошлёт такое письмо только заинтересованным в покупке холодильника клиентам и получит высокий отклик.
- Создает неудобства клиенту.
Часть клиентов предпочитает общение в мессенджерах. У каждого из них на то есть свои причины. Когда оператор звонит клиенту, который привык общаться текстовыми сообщениями, тот выходит из своей зоны комфорта. Это может повлиять как на конкретную сделку, так и на лояльность клиента.
Как внедрить омниканальность
Для внедрения омниканальности вам потребуется выработать стратегию:
- Изучить каналы коммуникации, которыми ваши клиенты пользуются чаще всего, на них вы будете делать основной акцент при продвижении.
- Добавить те каналы, которых сейчас нет. Даже если вы считаете, что Viber по своей функциональности уступает WhatsApp, все равно добавьте его на сайт. Многим потенциальным клиентам нравится общаться по Viber, а WhatsApp у них может просто не быть.
- Выработайте единый tone of voice, которого должны придерживаться все операторы при общении с клиентом через любой канал связи.
- Оптимизируйте CRM-систему так, чтобы обращения из всех систем можно было обработать в одном окне.
